Google’s featured snippets als trafficbron?

Featured snippets van Google

Er is enige commotie ontstaan over de ontwikkeling bij Google om informatie te tonen middels featured snippets. Vanuit het perspectief van de gebruiker is deze ontwikkeling goed te verdedigen, de gevraagde informatie wordt voor de zoeker immers panklaar gepresenteerd zonder dat er een website bezocht hoeft te worden. Dat scheelt een handeling en ligt volledig in lijn met de lange termijn visie van Google omtrent zoekintentie en gebruiksvriendelijkheid.

Featured snippetsToch klinkt er ook kritiek, vooral in de SEO gemeenschap. De snippets drukken de organische zoekresultaten naar beneden en nemen kostbare ruimte in; de ruime waar wij als zoekspecialisten nou juist voor strijden. Het gevolg is dat de organische zoekresultaten relevantie verliezen, met verminderde kliks en sitebezoeken tot gevolg.

Het is dus zaak als zoekspecialist om deze bedreiging te duiden en te proberen te pareren. Er lijken mogelijkheden te zijn, bijvoorbeeld door het ranken voor de zogenaamde ‘featured snippet’. We nemen dit onderwerp onder de loep.

Inhoudsopgave:

Hoe werken snippets?
Featured snippets: informatie onttrokken van jouw en mijn website
Hoe word je een featured snippet donor
Ranken voor featured snippets. Hoe doen we dit?
Conclusie
Aanvulling september 2016
Adoptie Rich Answers in Nederlandstalige zoekresultaten
Factoren voor selectie featured snippet
Meerdere vragen tegelijkertijd targeten

Hoe werken snippets?

De snippets komen uit Google’s eigen database. Voor zoektermen die zich daarvoor lenen wordt direct informatie getoond. Neem bijvoorbeeld de voetbaluitslagen uit de Eredivisie.

Snippets eredivisie uitslagen

De uitslagen van de eredivisie staan direct in Google

Google toont hier netjes alle uitslagen van de volledige speelronde in week 23. Door middel van tabbladen en het uitklappen van de resultaten staat de zoeker nog meer informatie ter beschikking. De zoeker wordt hier goed bediend en ik schat de kans groot in dat de informatiebehoefte wordt voorzien zonder dat er een website wordt bezocht. Dit gaat ten koste van de websites die hun tijd en energie steken in informatie over de Eredivisie, deze lopen nu bezoekers en inkomsten mis.

Een variant van featured snippets zijn de ‘webdefinities’. Hierbij gebruikt Google sites met hoge autoriteit zoals Wikipedia om aan een zoekopdracht te voldoen. Google speelt dus leentjebuur bij de grote sites. Met vermelding van de bron wordt de webdefinitie woord voor woord getoond. Ook deze webdefinities worden bovenaan de pagina getoond en nemen dus kostbare ruimte in.

snippets geven antwoorden

Een voorbeeld van een featured snippet: in dit geval een definitie uit Wikipedia

Featured snippets: informatie onttrokken van jouw en mijn website

Een recente ontwikkeling is het tonen van featured snippets. De featured snippets worden direct herleid van websites van derden en worden getoond op dezelfde plek als de andere snippets, bovenaan, in de spotlight. De featured snippets worden het meest getoond bij hoe? of wat? vragen en er liggen kansen in het feit dat elke site kan fungeren als de donor, dus ook die van jou en mij. Vaak zal de snippet voldoende informatie bevatten en in de vraag voorzien maar niet altijd en aangezien Google de bron vermeldt ligt het in de lijn der verwachtingen wat traffic te kunnen oppikken van een ‘featured snippet’ vermelding. Reden genoeg om ranken hierop serieus te nemen!

Hoe word je een featured snippet donor

Dit is nog niet helemaal duidelijk. Google biedt helaas ook geen soelaas want er is namelijk (nog?) geen tool waarmee je kunt zien of jouw pagina in aanmerking komt. Het zal dus vooralsnog met een omweg moeten. We gebruiken hiervoor een Engelstalig voorbeeld, het pellen van een mango.

Snippets geven handlediing

Een complete handlediing als featured snippet

Het eerste wat opvalt is dat de feature snippet er niet helemaal in slaagt om de vraag te beantwoorden. De neiging is groot om de op de link te klikken voor de video. In dit geval kan de site realsimple.com wel degelijk wat traffic verwachten op deze zoekterm! Trouwens, Google is zich blijkbaar bewust van het feit dat featured snippets niet altijd optimaal werken want het geeft hier mij de mogelijkheid om feedback te leveren om hun service te verbeteren.

Het is opmerkelijk dat realsimple.com het in de organische zoekresultaten aflegt tegen lifehacker.com (en een Youtube-clip) maar wel de featured snippet levert. Realsimple.com is immers pas nummer 3 in de organische rankings.

Waarom prefereert Google in de organische rankings lifehacker.com maar ‘mag’ deze site de featured snippet niet leveren? Heeft het wellicht te maken met lifehacker.com zelf? Is deze pagina niet geoptimaliseerd voor featured snippets? Neen, dat is niet het geval en dat kunnen we aantonen met een zoekopdracht. We vragen Google dezelfde vraag maar limiteren ons tot de site lifehacker.com.

Lifehacker heeft dus wel featured snippets….

Het wordt meteen duidelijk dat lifehacker.com wel degelijk featured snippets ‘mag’ leveren maar dat het het in dit geval aflegt tegen realsimple.com.

Conclusie: de hoogste organisch gerankte website levert niet per definitie ook de featured snippet. Het ranking mechanisme voor organische zoekresultaten verschilt wezenlijk van de manier waarop featured snippets worden gekozen. Hoe het in elkaar steekt weten we nog niet maar het zich loont zich zeker om te ranken op featured snippets.

Ranken voor featured snippets. Hoe doen we dit?

We analyseren de pagina’s die vaak in featured snippets naar voren komen en vinden een aantal overeenkomsten.

  • De titel van de pagina komt praktisch volledig overeen met de zoekopdracht;
  • De antwoorden op vragen zijn bijna altijd erg gedetailleerd;
  • De pagina’s zijn overzichtelijke opgebouwd en goed gestructureerd;
  • De pagina’s geven in de meeste gevallen hun antwoorden middels een stappenplan

Goed gestructureerde en correcte geformuleerde HTML zou wel eens de sleutel tot succes kunnen zijn voor het ranken van featured snippets. En omdat er geen relatie lijkt te bestaan tussen prestaties van pagina’s in organische ranking en het uitverkozen worden voor een featured snippet heeft het zin om een slecht presterende pagina te proberen te ranken.

Conclusie

Ondanks dat featured snippets gezien worden als een bedreiging voor SEO, dienen er zich ook kansen aan. Het ranken van featured snippets lijkt het antwoord op de recente ontwikkelingen. Hoewel het me nog niet gelukt om invloed uit te oefenen op de Nederlandse versie van Google, heeft de Engelstalige versie deze snippets in overvloed. Het is goed mogelijk dat Google op dit moment de Engelse taal beter begrijpt dan de Nederlandse en dat het ranken op featured snippet in het Nederlands daarom nog niet mogelijk is. In de toekomst ligt dat waarschijnlijk anders en het is dus zaak om de ontwikkelingen met betrekking tot featured snippets goed in de gaten te houden, het zou in de toekomst wel eens een goede bron voor traffic kunnen worden.

Dit is een gastblog van Romano Groenewoud, eigenaar van zoekmachine optimalisatie bureau SEOgeek.

© Foto Google at the top: Flickr under Creative Commons License

Aanvulling september 2016

Ondertussen, heb ik wat meer onderzoek kunnen doen naar het fenomeen Rich Answers/Featured Snippets, dit zijn mijn nieuwe inzichten:

Adoptie Rich Answers in Nederlandstalige zoekresultaten

We zien nu beduidend meer Featured Snippets in de Nederlandse zoekresultaten t.o.v. eind februari 2016 toen dit artikel oorspronkelijk gepubliceerd werd. Ik neem waar dat deze nu vooral actief zijn bij belasting/financiën gerelateerde zoekopdrachten. Ik zag in SEMrush dat Belastingdienst.nl & Geld.nl al aardig wat Rich Answers/Featured Snippet vermeldingen hebben behaald. Denk aan zoekopdrachten als “wat is btw verlegd”.

SEMrush rich answers functie voor debelastingdienst.nl

De Featured Snippets vermeldingen van De Belastingdienst

In totaal heeft de Belastingdienst 42 van dit soort Rich Answers vermeldingen.
-> 27 beginnen met “Wat is”.
-> 10 keer met “Hoeveel”.
-> 2 keer met “Wat betekent”.
-> Tweemaal met “Hoe hoog”.

Zoekopdrachten die beginnen met die fragmenten lijken de Rich Answers functie te triggeren. In het algemeen zie ik ze nog maar sporadisch, maar ik verwacht dat het aantal queries met zo een Rich Answer sterk toe zal nemen. Deze functie is pas medio april 2016 geïntroduceerd in Google.nl (voorheen al in de Engelstalige varianten van Google).

Een onderzoek van Stone Temple toonde aan dat het percentage zoekopdrachten dat Rich Answers bevat in zes maanden tijd gestegen is van 23% tot 31% in Google.com. Google.nl loopt zoals gewoonlijk nog wat achter.

Deze functie vind je in SEMrush door te kijken bij:
-> Domain Analytics
-> Organic Research
-> Positions
-> Featured Snippet (SERP Features, Linking to domain)

Factoren voor selectie featured snippet

Afbeeldingen lijken geen doorslaggevende factor te zijn.

Ook, backlinks en SEO autoriteit lijken geen doorslaggevende factor te zijn, we zien websites geselecteerd worden voor Rich Answers die beduidend minder backlinks en SEO autoriteit kennen gemeten in metrieken als Majestic TrustFlow dan de nummer 1 in de organische zoekresultaten.

Een andere factor die geen impact lijkt te hebben is microdata/schema.org. Een artikel op Search Engine Journal over Rich Answers beweert dat dit zou helpen, maar dit wordt weer tegengesproken door een studie van Stone Temple (en die laatste heb ik meer vertrouwen in). Baat het niet dan schaadt het niet, maar denk niet dat het zoden aan de dijk zal zetten om schema.org microdata aan de betreffende pagina toe te voegen waarmee je de featured snippet vermelding target.

Verder wat betreft on-page moet de basis wel op orde zijn. (Permalink, afbeelding bestandsnaam & alt tags, headings, title tag,meta description, intern en extern linken naar verwante content). Idealiter plaats je de vraag in een H1 kopje bovenaan de content en beantwoord je de vraag direct daarna. Wat wel lijkt verschil lijkt te maken, is als je het antwoord nog een keer geeft maar dan in andere woorden, vanuit ander perspectief, anders belicht (Zie Content Marketing Institute voorbeeld uit dit artikel: Searchenginejournal.com/optimize-content-googles-rich-answer-box/154424/).

Net als bij balsport, hoe meer je schiet hoe hoger de kans dat die bal er eens in vliegt.

Duidelijk is ook dat Google met de introductie van Hummingbird meer in staat is om entiteiten te herkennen en de relaties tussen die entiteiten. Zie ook onderstaande interessante presentatie over het ‘semantische web’.

Het kan best zijn dat de concurrent die wél een Rich Answer vermelding heeft bemachtigd net die entiteiten noemt die Google wil zien in ‘het ideale antwoord’. Stel je voor een artikel over de geschiedenis van Microsoft. Hoe goed is dit artikel, als binnen het artikel de entiteit “Bill Gates” niet voorkomt?

Ten slotte, zou ik nog lengte willen aanhalen. De meeste Rich Answers zijn tussen de 40 – 60 woorden. Idealiter ca. 50 woorden. Ik heb super korte Rich Answers gezien (“evergreen content” in Google.com telt 14 woorden), maar ook hier baat het niet dan schaadt het niet.

rich answer evergreen content

Vrij korte Featured Snippet

Het voelt een beetje als mijn middelbare school geschiedenis examen. Mijn strategie daar was om vragen zo gedetailleerd mogelijk te beantwoorden binnen de limieten. Mijn uiteindelijke examen antwoorden waren meer dan 20 kantjes wat resulteerde in een knobbel op mijn vinger. Het werkte wel, studeerde af met een 9.6 voor dit vak. In het antwoord stond altijd wel wat, wat de leraar beviel en zo was de leraar al snel geneigd om de punten toe te kennen. Uiteraard wil je geen onzin of onjuistheden vermelden, maar de vraag zo gedetailleerd mogelijk beantwoorden binnen de bestaande limieten kan nooit kwaad.

Samenvattend:
De bottleneck lijkt vaak het antwoord zelf te zijn. Het is niet aan mij of jou wat het meest ‘ideale antwoord’ is. Dit is aan Google. Net als met het geschiedenis examen, moeten we een antwoord creëren dat in de smaak valt bij de beoordelende instantie.

Het kan geen kwaad om nog nog een poging toe te voegen. Wanneer dat geen uitkomst biedt, zou ik de definitie(s) blijven aanpassen tot succes, trial & error (if you throw enough things against the wall, something will eventually stick).

Zou tussen de aanpassingen wel minstens een week of twee weken laten, zodat Google voldoende tijd heeft om alles te verwerken.

Meerdere vragen tegelijkertijd targeten

Om geselecteerd te worden als aanbevolen fragment kun je meerdere vragen tegelijkertijd targeten. Er gingen geruchten in de Search community dat je je per se moet richten op één enkele vraag, maar dat is niet het geval.

Praktijk voorbeeld:
-> “Wat is bpm auto?”
-> “Wat is rest bpm?”

Voor beide vragen wordt Geld.nl/autoverzekering/service/wat-is-bpm geciteerd. Met exact hetzelfde tekstfragment. Twee vliegen in een klap. Toegegeven de vragen zijn verwant aan elkaar, maar het is dus mogelijk om meerdere vragen te beantwoorden met 1 antwoord.

Ik zou wel aanraden om de pagina zelf over één topic/thema te houden. Stel je voor dat je een fruitwinkel hebt. Je wilt een Rich Answer targeten voor een aarbeien gerelateerde zoekopdracht. De content op de pagina die je aanmaakt beantwoord idealiter alleen vragen over aardbeien, niet bananen of kiwi’s, dat zijn andere topics/thema’s.

Lees direct andere artikelen hierover

Reacties

  1. Goed artikel, zeker in de toekomst te checken met de “Google Posts”.

  2. Mooi om te zien dat het artikel een update heeft gekregen, ook omdat de rich snippets in Nederland nog niet zo ver uitgewerkt is als in de VS. In Duitsland zijn ze alweer een stukje verder, maar ligt nog steeds achterop bij de VS.

    Mooi artikel!

    Frank

Laat wat van je horen

*

Houd mij op de hoogte van nieuwe reacties.

Door de site te te blijven gebruiken, gaat u akkoord met het gebruik van cookies. Meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies' om je de beste surfervaring te bieden. Als je doorgaat met deze website zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of je klikt op "Accepteren" dan stem je in met deze instellingen.

Sluiten